あなたがサービスを販売する立場であれば、「どうすれば売り込みと感じさせずにセールスを成功させることができるのか？」と常に悩んでいませんか？
そこで今回は、売り込みやセールスを成功させるコツや、売上アップをさせる為の営業方法について解説していきたいと思います。
「売り込み」とは？
売り込みとは、一般的にセールスを意味する言葉です。
営業マンであれば誰でも売り込みをした経験があると思うので、その難しさを実感していることでしょう。
「売り込み」といわれる行為の特徴は、顧客ニーズを無視しながらセールスすることにあります。
本来はお客様の「この商品サービスが欲しい！」という想いがあってこそ取引は成立するはずですが、売り込みの場合には顧客ニーズが無くても「この製品をオススメします！」とセールスマンから一方的に提案していくのです。
その為、売り込みの電話営業や飛び込み営業をすると、話す前から冷たくあしらわれたり、邪険にされることが多いのです。
このようになってしまう理由は、売り込み行為やセールスが世間的に「押し売り」的な印象があるので、あまり良い印象を持たれていない為です。
しかしながら、個人や企業は常に何らかの商品サービスを購入し、それらを利用しているので、購買ニーズが全く無い訳ではありません。
もしかしたら、購買するきっかけになったのは、販売スタッフや営業マンからの商品提案だったかもしれません。
とはいえモノ余りの時代では「自分が欲しいタイミングで買います」という人が増えているのも事実なので、積極的に売り込むことはもはや時代遅れなのかもしれません。
「売り込み」が起こる理由
NPOなどの非営利法人を除くと、会社や個人事業主は営利を目的として活動しています。
事業を行って生み出された利益は、社会や社員に分配されることで経済は循環しています。
つまり、営業職の人、フリーランス、個人事業主、経営者にとって、ビジネスの目的とは「会社の売上利益をあげること」になります。
事業法人は売り上げという活動の源泉がなければ、企業経営を続けることができないので、その売上利益を作るために、継続的な「売り込み」が必要なのです。
しかしながら、個人や企業は常に何らかの商品サービスを購入し、それらを利用しているので、購買ニーズが全く無い訳ではありません。
もしかしたら、購買するきっかけになったのは、販売スタッフや営業マンからの商品提案だったかもしれません。
とはいえモノ余りの時代では「自分が欲しいタイミングで買います」という人が増えているのも事実なので、積極的に売り込むことはもはや時代遅れなのかもしれません。
実際、会社を立ち上げたばかりの個人事業主やフリーランスの人が、「売り込み」が嫌だからと何もアクションしなかった場合、売り上げが立たずに事業存続が難しくなってしまいます。
そう考えると、「売り込み」とは事業を行っていくうえで必要なことの1つだということがわかります。
売り込みしない方がいいの？
昔からある営業スタイルは、企業にテレアポ営業したり、訪問営業で相手先に出向いて商談する売り込み方法です。
しかし、このようなセールス手法は「迷惑行為」「業務妨害」といわれる時代なので、極力避けるべき売り込み方法といえます。
現代のセールスでは、ただやみくもに売り込みすることは間違った営業方法なのです。
相手に嫌われるかも知れない「迷惑な売り込み行為」をしなくても、商品をアピールするための広告宣伝の方法はたくさんあります。
新聞、雑誌、TVCM、街頭ポスター、ホームページ、メルマガ、ブログ、SNS、YouTubeなど、時代とともに広告手法も変化してきました。
TVや新聞などの広告宣伝は「受ける or 受けない」を消費者が決められるので、ストレスを感じることがありませんが、売り込みの場合には少々事情が違います。
売り込みは「迷惑行為」と思われる時代
売り込みの方法は大きく2種類に大別されます。
- 電話営業（テレアポ営業含む）
- 飛び込み営業（訪問営業含む）
どちらの営業手法を選んでも同じですが、相手は対応する時間を割かなければいけません。
営業マン自身は仕事なので勧誘するのが当たり前ですが、勝手に飛び込んできて、その対応をさせられる人にとってはたまったものじゃありません。
その人にもやるべき仕事があるので、その業務を中断してまで飛び込み営業に対応しなければいけないストレスは相当大きいはずです。
また飛び込み営業する側の営業マンも事前リサーチをほとんどせず、「数打てば当たる」と場当たり的な考えで営業するので、お互い時間＆労力の無駄使いといえるでしょう。
- 今日はノルマがあるから100件電話をしよう。
- 反響が1件でもあればラッキーだろう…
という軽い感覚で電話されても、相手にとっては迷惑極まりないのです。
売り込みメールは効果的？
新規開拓をするときに、売り込みメールが効果的に働く場合があります。
例えば、過去に名刺交換した人に対してBccで一斉メールを送信するやり方は、何かしらの接点があるので問題ない営業行為だと言えます。
もちろん以前に名刺交換している人（＝知っている人）からのメールなので、スパムメールには当たりません。
しかし、注意しなければいけないのは問い合わせフォームへの送信メールです。
これは「フォーム営業」と呼ばれている営業スタイルなのですが、企業のホームページにある問い合わせフォームから営業メールを送るやり方になります。
このやり方は相手からオプトイン（広告メールを送信する前に許可を取ること）が取れていないので、不特定多数に対して営業メールを送るスパムと同じになってしまいます。
送っている側は「一件ぐらいスパムメールを送っても問題ないでしょう！」くらいの軽い気持ちかもしれませんが、そんな気持ちの企業が100件、1,000件いたらどうでしょうか？
自分のメールボックスに対して、1日1,000件のスパムメールが送られてきたら、誰だって怒りますよね？
つまりフォーム営業とは、本質的（＝ビジネスマナーとして）にやってはいけない営業行為なのです。
これをサービス化して提供している企業もありますが、個人的には全くオススメしていません。
とはいえ、一定の効果があるのは確かなので、どうしてもフォーム営業がしたいという場合には、月一回ぐらいは実施しても問題ないと思います。
この「問題ない」というのは道徳的な話ではなく、クレームが発生しにくいという意味になります。
自分から仕掛けてクレームを発生させることは、決して健全な営業行為とは言えません。
もしあなたが営業パーソンなら、このあたりに十分注意しましょう。
メール営業は件名が重要
一般的なメール営業する場合、最大のポイントとも言えるのは「件名」です。
メール営業では件名こそが命であり、キー・サクセス・ファクターになります。
このメール件名だけで、成否の8割が決まるといっても過言ではありません。
例えばGmailなどのメール件名では、「件名は本文を要約する」というイメージになりますが、広告として送る電子メールでは「クリックして開封される」ことに100％注力する必要があります。
よって、要約することは一切考えなくても良いです。
とはいえ、嘘を記載すると詐欺メールの類と一緒にされてしまうので、その辺りは十分注意するようにしましょう。
上手に売り込みをするコツ
商品を売り込むときに、できる限り効率的なセールス活動を心掛けたいものです。
果たして上手な売り込みの仕方にはどのようなものがあるのでしょうか？
ここでは、心理学を活用して顧客を誘導し、営業を成功させるコツを解説していきたいと思います。
お客様に選択させる
人間には「心理的リアクタンス」というものがあります。
リアクタンスとは「抵抗」という意味です。
人は自由や選択肢を奪われそうになったり、他人に何かを強制されそうになると、それがたとえ良い話であったとしても抵抗してしまう特性を持っています。
つまりそれがどんなに良い商品であっても、強引で一方的な売り込みだと相手は買う気が起きないのです。
しかしその特性を反対方向に活かすことによって、売り込みを成功させることができます。
人は自分が納得して選んだことや、自分で気づき、見つけた発見からは、スムーズに行動を起こします。
つまり、顧客側に選択肢を持たせるのです。
そうすればお客様には「売り込みされている！」という印象を持たれずに済みます。
そのためにはある程度、顧客ニーズについてのヒアリングが必要です。
ヒアリングをする過程で、顧客自身に自分の課題を発見してもらうのです。
そうすれば売込みの誘導はほぼ成功です。
あとは営業パーソンが提案をし、顧客が同意するだけです。
顧客目線での対応と誘導が、売り込み成功の秘訣といえるでしょう。
『超重要』そのシナリオ設計で本当に大丈夫ですか？
マーケティングオートメーションのシナリオ設計を考えた時、
パッと思いついたのが、TVゲームの「攻略本」です。
ドラクエやFFといったロールプレイングゲームには必ずといっていいほど、
攻略本なるものが存在していました。
この攻略本は次のダンジョンマップまでの最短距離、そこで起こる出来事、
モンスターを倒すために必要な武器や仲間、お金などの情報が網羅されており、
その情報が“順番通り”に整理されております。
例えば、
この町ではキーマンとなる誰々に情報収集して、
この武具店で〇〇というアイテムを買い、
次のダンジョンへ行く。
でも、そのダンジョンではこんな強力なモンスターがいるから、
レベル12の君はレベル15まで経験値をためましょう。
といった具合です。
攻略本は、ゲームを楽しむプレイヤーが悩むことなく、
スムーズな導線を提供しているのです。
マーケティングオートメーションのシナリオ設計とは
まさにこれと同じ論理です。
本稿では、そのシナリオ設計で重要なポイントをご紹介します。
闇雲に情報を送るのではなく、顧客の流れに沿って、
最適な情報を配信していくことがMAの基本「OnetoOne」の概念です。
そのためにシナリオ設計をフル活用していきましょう。
まず本当に実現したいゴールを決めましょう。
誰に？どの商品を？どの期間に渡ってアプローチしていきますか？
それは１度の購入で終わる商品なのか？
もしくは２度、３度と繰り返し購入できる商品なのか？
例えば不動産売買でマイホームを売っている場合でも複数のゴールがあります。
富裕層なら１度の購入で終わらずに、長期的な関係性を築くことで、
別荘といった視点で２軒目を売ったり、
または物件を買い取り、新たな新築物件を売る。
そういった長期的視点でLTVを向上させていくことも考えられます。
では次にエステサロンではどうでしょうか？
仮に脱毛の場合は、検討期間は短く、
夏直前の５月頃から「今すぐ顧客」が体験キャンペーン価格で施術をします。
しかし、体験キャンペーンの後、コース成約に繋げ、２度、３度と
長期間で通っていただくことがゴールだったりします。
そのためには、カウンセリングで「コース未成約」になった場合でも、
アプローチを継続していくことで再来店を促します。
ただ、こういったフォロー活動の重要性には気づいているが、
人の手が必要であったため、
現場レベルでは「今、目の前の顧客」を優先せざるを得ない。
そんな状況はどんな業界も同じかと思います。
そこで助けとなるのがマーケティングオートメーションのシナリオです。
検討中顧客に対してのアプローチ全般をシナリオ設計し、その部分を自動化する。
そして現場担当者は「今、目の前の顧客」に集中する。
そんなことが可能となります。
3軸のシナリオ設計でシンプルにはじめる
はじめから複雑なシナリオ設計を求めず、
まずは一歩一歩着実にやっていくことをお勧めします。
１、短期トリガーシナリオ
２、長期トリガーシナリオ
３、リテンションシナリオ
１、短期トリガーシナリオ
あらかじめセグメントされた特定のユーザーが
特定の行動（トリガー）をした場合に、指定したアクションをすることです。
例えば、ある商品のWEBページを1週間以内に3回以上見たら、
その商品を「お勧めしているユーザーの声」を自動配信する。
メルマガを開封し商品URLをクリックしたユーザーに割引情報を送る
等のパターンが考えられます。
一つの行動で一つの配信、その開封結果を見て、
次のトリガーシナリオを考えるといったように、
感触を確かめながら設計していきましょう。
長期トリガーシナリオ
まずどこからがホットリード(成約意欲の高い見込み客)なのか？
その基準となるスコア点数をあらかじめ決めておきます。
次に、ユーザー行動ごとに細かくスコア加点しつつ、
行動状況に合わせて情報を自動配信していきます。
例えばメールを開封（1点）し、文中URLをクリックしてWEBへ流入（2点）、
詳細ページを見たら（6点）と合計8点となったユーザーには
指定の情報を配信する。
その情報を見た(2点)ら･･･と長期的にシナリオを設計しておきます。
当然、シナリオを通して、離脱していくユーザーもでてきますので、
その離脱したユーザーに対しても、
状況に応じた情報を配信することを設計しておきます。
商品の特性や業界事情にもよりますが、
配信する情報の“順番”を意識していくことがポイントです。
この順番によって顧客心理、ユーザーの成約・購買意識が劇的に変化します。
まず業界全体の知識を深める情報、信用度を高める記事、
代替サービスとの違い、自社の強みといった順番で、
広い視点から段々と自社サービスの強みへと移行していきます。
はじめから「自社の強み」ばかりを配信し続けると、
ユーザーの心理は懐疑的姿勢になっていきます。
こういった顧客心理もふまえてシナリオ設計をしていければ、
本質を掴んだと言えます。
３、リテンションシナリオ
関係継続が目的となり、検討期間が長期的な商品などで想定されます。
信頼関係を少しづつ高めていくことに注力し、
つかず離れずの絶妙なポジションをキープしていきます。
大切なことは直球の「売り込み」と感じられる情報ではなく、
あくまでユーザーの立場に立った情報提供です。
どんな企業も専門家だからこそ知っている耳寄りな情報というのがあるかと思います。
それがどのようにユーザーの役に立つか？
その視点で情報を整理していきましょう。
それらを「〇〇通信」という形で連載型にして伝えていくことで、
次の号を楽しみにするユーザーもでてきます。
【MAシナリオ】大ヒット映画に学ぶ売れるシナリオメイキング
第1部ではマーケティングオートメーション導入後の課題となる
シナリオ設計についてお伝えしました。
その中でも特に重要となっていたポイントは
配信する情報の“順番”です。
例えば、メールマガジンを配信する場合、
何を配信するか？といった情報の中身もそうですが、
配信する順番にも目を向けることが大切です。
コンテンツの質と順番、その両輪を意識していくことで
顧客の感情が高まり、成約・購買意識が劇的に変化していきます。
本稿の第2部ではシナリオ設計の重要ポイントとなる
「コンテンツの質」「順番」についてを具体的に解説していきます。
１、人間であるが故の感情、その感情の流れをつかんだシナリオ
シナリオ設計はシンプルに言えば映画の脚本づくりと同じ論理です。
感動する映画には一つ一つのシーンに意味がありますよね？
主人公が登場し、仲間ができ、困難に立ち向かい、大きなことを成し遂げる、
そして感動のラストシーン。
脚本はこの最後のラストシーンに向かって組み立てられたものであり、
各シーンの前後関係、順番に全て意味があります。
感情移入しやすい最適順番でストーリーが描かれています。
これと同じようにコンテンツ一つ一つの“流れ”前後関係にストーリーを持たせ、
適切な順番で配信していきましょう。
２、自社に眠る「コンテンツ」を用意する
製品の強み、競合他社との違い、事例紹介、製品が紹介された記事など、
どんな企業にも、きっと多くのストーリーがあるかと思います。
では、それらのストーリーを分解したときに“誰に”共感を得られるのか？
意識したことはございますか？
私のいう「コンテンツの質」とは誰のためのコンテンツかを明確にすることです。
誰に共感してもらうコンテンツか
- 初期：現場担当者の共感を得るためのコンテンツ
- 中期：社内関係者(連携部署)の共感を得るためのコンテンツ
- 後期：決裁者の共感を得るためのコンテンツ
初期：現場担当者へのコンテンツ事例
①時代背景：従来型から新型となった背景
②お客様事例：ストーリーテリングで利点をわかりやすく伝達
③失敗不安の回避：風評失敗事例に触れ解決できる優位性
④情報収集の面倒回避：比較資料提示。検討段階における資料集めの手間短縮
⑤話題性：社内会議で議題となったさい、伝わりやすく注目せざるを得ない話題
中期：社内関係者(連携部署)の共感を得るためのコンテンツ
⑥関係者目線の利点：関係者たちが持つその商品に対する期待とは何か？各自の課題も達成
⑦利用前後の比較数字：同業他社事例からリアリティのある数字
後期：決裁者へのコンテンツ事例
⑧収益拡大の根拠となる数字
⑨業界内での権威
配信するコンテンツはいったい誰の共感を得るためのコンテンツか？
これを決めた後は、それを配信する「順番」です。
３、購買プロセスに合わせた順番を意識する
１．業務の課題を認識
２．課題を解決するための情報収集⇒コンテンツ事例①
３．課題解決に向けたサービスの選定⇒コンテンツ事例②
４．サービスを提供する企業の比較検討⇒コンテンツ事例③④⑤
５．導入利用に向けた会議・社内合意・企業選定⇒コンテンツ事例⑥⑦⑧⑨
６．サービス利用⇒アフターフォローで定着化。口コミ紹介に繋げる
ここではBtoBの事例を挙げましたが、
BtoCであっても“順番”という考え方は変わりません。
どちらも購入を決めるのは私たち人間なのです。
映画の流れのように、その商品に対してモチベーションが高まるよう、
最適なコンテンツメイキング＝シナリオ設計をしていきましょう。
【なぜ人はモノを買うのか？】経済学の間違いから抜け出す
数年前から心理学の知見を入れるマーケティングが
ビジネスの場で成功してきたこともあり、
本格的に顧客心理の重要性が説かれてきました。
もちろん以前から顧客の立場を理解しようと、来店アンケート調査を実施したり、
インターネット調査をしたりといったことはたくさん行われてきました。
そこで「なぜその商品を買ったのか？」
そう問われると、「〇〇だから買った」と
論理的理由が整然と並んでいました。
「このアンケート回答をマーケティングに活かすことができれば、
もっとたくさん商品が売れるぞ！」と・・・
しかし、本当にそうでしょうか？
その答えは限りなくNoに近いのではないでしょうか。
本当のところ買う買わないを決めた理由に、
顧客自身も気がついていない無意識の判断がございます。
これら従来のアンケート調査では顧客が認識していること、
意識して回答した結果に過ぎません。
本稿では「なぜ人はモノを買うのか？経済学の間違いから抜け出す」
と題して無意識がビジネスに与える影響力をご紹介します。
慣れ親しんだマーケティングの盲点
本質的に私たち人間は合理的かつ論理的理由ではなく、
遺伝的欲求、感情的な側面で99%、買う買わないを決断しています。
(その理由は後述します)
ということは顧客に「なぜその商品を買ったのか？」と聞いて得た回答から、
コアとなる理由は見えてこないのです。
ではどうしたらいいのか？
そこで登場したのがマーケティングオートメーションです。
マーケティングオートメーションツールを利用することで、
顧客が買う買わないを決めた無意識の領域を知ることができます。
そのポイントは行動履歴です。
購入決断の真実は“言葉よりも行動”に宿ります。
マーケティングオートメーションはこの顧客行動に焦点をあてたツールです。
顧客行動を可視化・蓄積し、
OnetoOneの個別コミュニケーションを自動化。
ステップバイステップで購買感情をモチベートしていく仕組みです。
OnetoOneコミュニケーションの結果、
この人はなぜ購入したのか？この人はなぜ購入しなかったのか？
顧客行動データに基づいて議論できるようになります。
これにより、マーケティングが机上の空論ではなく、
顧客中心のもっとリアリティのあるマーケティングへと進化していきます。
何がお客様の心をつかんだのか？共感を生んだのか？
MAによって本当の答えが見えてきます。
「無意識の心理」に目を向ける企業が急成長していく
ダニエル・カーネマンをご存知でしょうか？
行動経済学者で2002年にノーベル経済学賞を受賞した人物です。
彼の発表したプロスペクト理論をご紹介します。
- Aさん：年収が1000万円だったが、800万円に減給となった。
- Bさん：年収が400万円だったが、600万円に昇給となった。
もし自分がAさんBさんだとしたら、いったいどちらが幸せでしょうか？
これは明らかにBさんではないでしょうか。
でも、なぜでしょうか？
合理的・論理的には受け取る年収(800万円)の多いAさんが幸せなはずです。
プロスペクト理論はこの受け取る絶対額の「状態」ではなく
「変化」に焦点をあてた理論です。
幸せ・満足は、今の状態からの変化であり、
商品を売るには、顧客の今の状態を定義し、そこからどれだけ変化できるか？
をわかりやすく伝達することです。
絶対量ではなく変化の幅。
どう変化するかを中心にマーケティングコミュニケーションを設計していきましょう。
例えば、お客様事例インタビューなどに
“過去からどれだけ変化したか”を見えるようにする。
これとは逆に従来の経済学では「人間は合理的に意思決定をする」と
いうことが前提でした。
また従来の計量経済学もＧＤＰや物価のような
数量的なデータを研究対象にしてきました。
しかし、この経済学の前提条件はプロスペクト理論だけでなく、
数々の認知科学の分野でも“人間には通用しない”ことが証明されてきました。
そもそも経済は経済学では成り立たず、経済は人によって動き、
個人の経済行動、企業の経済行動も、全て人が決めている。
よってマーケティングは経済理論ではなく心理理論で考えることが望ましく、
経済学は認知心理学の一部となってきたと言えるのではないでしょうか。
こういった流れは2002年のノーベル賞ダニエルカーネマンの
研究結果で広く知られ、その後の経済理論でも、
ほとんどが心理学から説明されていることから明白でしょう。
今後はますます認知科学全般(心理学・脳科学)が経済に影響を与えていき、
ビジネスの現場でも数字だけでは見えない顧客の「無意識の心理」に
目を向ける企業が急成長していくことでしょう。
“売れるモノと売れないモノ”そこにある2つの欲求とは？
ダニエル・カーネマンをはじめ、
60年代、70年代から行われてきた認知科学の研究実績が、
だんだんと世の中に認知されてきました。
これらを受け入れられない経済学者もたくさんいますが、
本質的なマーケティング研究者からすれば、やっと認知されてきた。
そういった感触でしょうか。
ここからはどうして人はモノを買うのか？
“売れるモノと売れないモノ”
そこにある2つの欲求、論理的理由の裏側にある
「遺伝的欲求」と「心理的欲求」を読み解いていきましょう。
遺伝的欲求 ①自己顕示欲
事例：メルセデス・ベンツ
ベンツに乗っている人は富裕層というイメージ。
多くの人が「ベンツに乗っている人＝富裕層」といった無意識の判断をします。
ということはベンツのオーナーは同時に富裕層であるというイメージも付帯
＝自己顕示欲が満たされます
ただ「移動する乗り物」といっただけでなく、
自己顕示欲という高揚感もセットとなっているのです。
「移動手段＋遺伝的欲求」を同時に満たす車。
だから価格が高くても買ってしまう。
この事例をマーケティングに活かにはどうしたらいいでしょうか？
この商品で解決できるニーズ＋その他自己顕示欲を満たすポイントはないか？
意外と見えていなかった盲点が見えてくるのではないでしょうか。
心理的欲求 ①損失を避けたい欲求
第一に利益よりも損失がないことを証明することがポイントです。
何かにチャレンジするとき、新しいモノを購入するとき、
顧客の心理は「もし、失敗したら･･･」ということが先立ちます。
心配がないということを全面的に信頼・理解した後、
利益はどの程度なのか？
といった順番で感情が移行します。
心配を払拭せずに、利益だけをPRした場合、
「本当に大丈夫なのか？」と懐疑的感情が強くなっていきます。
また、ここでのポイントは間接的にアプローチすることです。
紹介された記事、お客様の実例などを活用し、
事実・実績・ストーリーで信頼を得ていきます。
このように顧客が持つ心配・恐れを意識的に解消することで、
第一の心理的障壁を突破していきましょう。
あなたの商品がどんなに良くても、
相手側があなたのビジネスに馴染みがない場合、
恐れを持ちます。
誰もが失敗したくないのです。
誰もが間違っていないことを確認したいのです。
他にも遺伝的欲求と心理的欲求はたくさんございますので、
また次回にご紹介させていただきます。
最後に、マーケティングオートメーションの
リードナーチャリング(シナリオ配信)では
顧客感情の育成・動機づけがポイントです。
「ドーパミン報酬予測誤差」とは？
「ドーパミン報酬予測誤差」がどういうものか端的にご紹介すると「事前期待値よりも、実際に与えられた価値の方が高ければ高いほど、人はその事柄に価値を感じ、報酬を支払いたくなる」というメカニズムです。
例えば、私たちが何かを購入する時には「実際にこれぐらいの価値があるかな？」とか「これぐらいのコストパフォーマンスなのかな？」と予想しながら店頭で見分します。
そんな中「明らかに予想を上回る性能」とか、「明らかに予想を上回る店員さんの対応の良さ」があったとすると、そのことに感動し商品やサービスを購入しようとします。
この行動において、ドーパミン報酬予測誤差が起きているのです。
ドーパミン報酬予測誤差を起こすために必要な行動は2つ
ドーパミンとは、快楽を司る神経伝達物質です。
購買行動においては、「物の価値を感じた時」にドーパミンが分泌されます。
このドーパミンの分泌量が多ければ多いほど、購買意欲が高まるといわれています。
こちらに基づくと、私たちがセールスの最中に行うべきことは大きく2つあると定義できるでしょう。
「ドーパミン報酬予測誤差」を起こすために必要な行動①「事前期待値を下げる」
「ドーパミン報酬予測誤差」に基づくと、セールスの最中にすべき行動のひとつ目は「事前期待値を下げること」です。
事前期待値よりも実際の価値の方が高ければ高いほど購入者の購買意欲を高められるのであれば、事前期待値を下げることが有用であると考えられます。
以前、社内合宿でとある箱根の旅館に宿泊しました。
その旅館というのは、かねてから縁があったわけではなく、たまたま直前に予約しなければならなかったため、対して調べもせずになんとなく安かったところをインターネットで予約したという場所でした。
したがって、期待値が低かった状態で向かうこととなりました。
すると思いの外、旅館の部屋が凄く素敵で、部屋から見える箱根の景色に感動しました。
「もう1回この部屋を使いたいな」「もう1回箱根を訪れる時には、この旅館に来たい」「これからも使いたいな」という感情になったのです。
これがまさに「事前期待値が下がっていた」状態の例です。
事前期待値が下がっており、実際に訪れた時に得られる価値が大きいため、ギャップが生まれ「もう1回行きたい」と顧客のリピートや第三者への紹介を喚起できることでしょう。
実際こうして、当コラムにてその箱根の旅館のことを紹介していますので、まさに「ドーパミン報酬予測誤差」に従った行動が生まれたといえます。
「事前期待値を上げてしまう」ことを避ける
事前期待値を下げることで満足度向上が得られるということは、その逆の現象も起こり得るということです。
以前より「インスタ映え」という言葉が流行していますが、見栄えの良い写真撮影ができるということを強みにした「港ホテルのスペース」や「オーシャンビューのラウンジ」を備え、さらには外観等にも特化した施設があったとして、実際にそのホテルを訪れてみたり、写真映えする商品を実際に購入しようとしてみたり、実際にそれらを提供する人物に会ってみると、「どうやら思っていたものと大分違う」ということが起こり得ます。
このケースは「騙された」とまではいかないまでも、残念ながら自分の満足するような体験が得られなかったというもので、まさに「事前期待値を下げる」と真逆の状態です。
箱根のケースは、事前期待値を下げようとしたわけではなく結果的に下がっていたため、実際に行ってみたらすごく感動したというものでしたが、逆に事前期待値が圧倒的に高い状態で行ってみると実際の価値はそうでもなかったとなると、完全に逆のパターンとなります。
つまり、重要なことは事前期待を適切にマネージメントすることです。
「ドーパミン報酬予測誤差」を起こすために必要な行動②「価値の最大化」
「ドーパミン報酬予測誤差」を起こすために必要な行動の二つ目は、「実際の価値を最大化すること」です。
例えば、セールスパーソンがお客様と話しているとき、お客様が商品・サービスの提案に対して抱いている価値よりも圧倒的に高い価値を実際に提供することができればお客様は購買行動に至ります。
事前期待とイコールの価値、つまり予想していた通りの価値だったと判断されれば、購買に至ることもあれば購買しないこともあります。プロセールス協会では、この状況における成約率はおよそ30%から40%ぐらいの間であると捉えています。
つまり30～40%という数値で成約率が推移しているセールスパーソンは、おそらく事前期待値と実際の提案の価値がイコールな状態になっているのではないかと考えられます。もちろん、商材の内容や対象(B to B なのか B to C なのか)によっても内容は異なります。
上記の数値以下、成約率予想20%・10%のビジネスパーソンに関しては、事前期待値よりも実際の価値の方が低かったり、事前期待値を高く上げすぎている可能性があります。
セールスパーソンの皆さんは、事前期待値よりも圧倒的に上回る実際の価値を提供するということで「ドーパミン報酬予測誤差」を生み出し、成約率を50%、60%と高めていくことができるということです。
「アハ体験」が「ドーパミン報酬予測誤差」を起こす
では一体「ドーパミン報酬予測誤差」を起こすために何が必要なのでしょうか。
それは「アハ体験」です。
アハ体験が起きれば起きるほど、お客様は「ドーパミン報酬予測誤差」を感じ、結果的に購買行動に至ります。
アハ体験というのは、ある種の気づきやひらめきのことを言います。
日本人による考え方ではなく、アハ体験というのはある種の「腑に落ちる状態」や「電撃が走ったようなひらめきの状態」であり、ドイツのカール・ビューラーという心理学者が1900年代に提唱したと言われています。
つまりセールスの最中、いかにしてお客様に「アハ体験（感動やひらめき、腑に落ちる感覚）」を喚起できるかが重要です。
アハ体験の起こし方
では、アハ体験を起こすためにはどうすればいいのでしょうか。
「前提」という概念が、アハ体験を起こすために必要になります。
簡潔に述べると「前提」とは、あらゆる思い込みのことを指します。
人間は、何か行動するときには必ず「前提」というものに支配されています。「あらゆる思い込みに支配されて行動している」という行動原理を忘れないでください。
例えば東京都の大田区に住んでいて、焼き鳥がとても好きな人がいたとします。このエリアで美味しい焼き鳥を食べたいと思ったら何をするでしょう。
基本的にはネットで検索すると思います。ただ、なぜネットで検索するのでしょうか。
現代では当たり前の行為であるこの「ネットで検索する」という行動の中にも、実は前提が含まれています。
インターネット検索を利用すれば「近道が見つかる」とか「たくさんお店が見つかるはずだ」とか「ネットで検索したら美味しい焼き鳥屋さんがきっと見つかるはずだ」といった前提が利用者の頭の中にはあると思います。
つまり、思い込みです。
自分の中に思い込みがあるからこそ、「ネットで大田区の焼き鳥屋さんを検索する」という行動に至るのです。
これが、「前提は大きな影響を持つ」という所以です。
お客様目線に立つためには前提をなくし「セールスを手放す」
人々の行動ひとつひとつを見てみると、実はその行動の裏には必ずと言っていいほど、無自覚であれ自覚してるのであれ「前提（ある種の思い込み）」が含まれています。
もちろん、良い思い込みもあれば、悪い思い込みもあるでしょう。
私がお教えしているセールス技術のひとつに「セールスを手放しましょう」「セールスを手放して、セールスの現場に臨みましょう」という考え方があります。
セールスを手放してセールスの現場に臨むことが大事である理由は「自分の商品・サービスを販売しよう」というように、常に「販売者側の目線」に立っているため、次のような前提が存在することが懸念されるからです。
「お客様の本当に言いたいことが聞けないのではないか」
「お客様が本当に困っていることを、自分の頭の中で勝手に自分の商品サービスと結びつけて解釈しようとしてしまうのではないか」
もしかしたら、セールスを手放そうと思わなくても、実際にお客様に話を聞いている時に、お客様の本当のお困りごとを導き出し、支援ができる方もいらっしゃるかもしれません。
しかし私は、少なくともセールスにおいては「セールスを売り込もう」という思考でいると、結果的にお客様の真実の声が聞けないのではないかと考え、ビジネスパーソンの前提になりかねないと判断しているため、「セールスを手放す」というメッセージを発信しているのです。
セールス現場における「アハ体験」の起こしかた
前提とは「あらゆる思い込み」のことであるとご説明しました。
ことセールスの場において「お客様が得たいこと」「得たいと思っているが得られていないこと」があったという場合は「お客様が無自覚で抱え込んでしまっている前提がある」という状態と考えられます。
特にここでの前提とは「良い前提、思い込み」ではなく「非生産的な結果をもたらすあらゆる思い込み」のことを指します。
実際の例でご説明します。あるお客様が私の所へ相談に来られました。お客様ご自身はセールスが苦手、したがって成約率がなかなか上がらないということが悩みです。
このお客様は「セールスが苦手である」「成約率が上がらない」という非生産的、ネガティブな結果を手にしていることになります。
ただ、この方に深く話を伺ってみると「売り込みと思われるのが嫌い」と思っており、そもそもセールスとは売り込みであると思い込んでいるということでした。
この方はセールスがすごく苦手で、セールス活動自体が本当に嫌になってしまっていました。
しかし、売らないと成果を上げることができない。そんな中で頑張っておこなったセールスは消極的な内容となり、価格を伝えるべきところで伝えられなかったり、お客さんのためではあるはずながら「売り込み」の行為と思ってしまうため商品の提案ができずに終わってしまったりというケースが多発しました。
さきほど提示した「セールスとは売り込みである」という前提が見えるかと思います。
また「自分にはそもそもセールス力がないんだ」という思い込みを持っているかもしれません。
ほか、あらゆる思い込みが前提となっているはずなのですが、その中でも特に「その人にとって非生産的な結果をもたらしていることにつながっているもの」を見つけることが大事です。
この点を指摘してさしあげることによって、相談者様の中で「アハ体験」が起きるのです。
非生産的な結果をもたらしているあらゆる思い込みや前提を、相談中にお客様に指摘することで、お客様がアハ体験を起こし、気づきが生まれ、結果的にドーパミン報酬予測誤差に繋がっていくというメカニズムを生み出せます。
セールス以外の事例では「起業したい」という相談を受けたことがありました。
「自分でビジネスを始め、自分で収入を得られるようになりたい」「会社に依存せずにこれからの時代を自分の力で稼ぎたい」「自分の力で自立したい」と相談に来られる方がいらっしゃいます。
ただお話を伺うと、起業したいとは言うものの心のどこかでは「起業できない」と思い込んでいるというケースが多くあります。
もっと詳しく、なぜ上手くいかないと思っているのかについて話を伺うと「そもそも自分には、企業してもお金を稼げるような能力や、お金をいただけるような価値がないんじゃないか」と、自分の価値を相当低く見積もっていたり、そもそも自分の価値を探そうとしていない、ということが多く見受けられます。起業したいのにできないというのは表面上の悩みに過ぎないのです。
そういった方は、そもそも自分に対しての価値というものが無自覚の内に見出せていないということになります。
つまり、自分についての価値を見い出してもらえるようなアプローチをして行かない限りはいくら企業のノウハウを教えても、いくらセールスのやり方を教えてもうまくいきません。
したがって、相談者様にどうやって気づいていただくか、いかにして気づいてもらってアハ体験を起こすかが重要になります。
もちろんここでご紹介したケースは一例ですので、お悩みの内容やその人の生きてきた個人史、いま置かれている状況により千差万別です。一つの事例として捉えていただければと思います。
ドーパミン報酬予測誤差を起こすために必要なことはお客様の持つ前提の指摘！
事前期待値よりも実際の価値が高い状態、つまりセールスパーソンがセールスの場で相手に提案した内容について予想よりも価値が上回っている状態が多ければ多いほど、ドーパミンが分泌されて結果的にアハ体験が起きます。
アハ体験はセールスにおいて非常に重要な概念で、アハ体験が感動や気づき、ひらめきに生まれ変わることによって購買力は高まります。
ではアハ体験を起こす為に何が大事か。前提に気づいていただくということです。
前提に気づいていただくためには、こちらがお客様が持つ前提についてしっかりと指摘することが大事です。
前提とは、一般的な思い込み、あらゆる思い込みが該当します。
特に本コラムでは、セールスの現場において非生産的な結果をもたらしているあらゆる思い込みのことを指す、と定義します。
もちろんそれぞれの前提は各クライアント様との対話によって見つけていくことになります。
基本的には、お客様が得たいとする結果に対して「その前提を抱えてることによって望み通りの結果が得られなくなっている」つまり「結果に対して一番ボトルネック・制約となっている」ものを見つけ出すことが大切です。
それを見つけ出し、指摘することによってアハ体験が起きます。先程の「売り込みセールス」「起業できない」の事例を参考にしていただければと思っております。
「前提」の見つけ方①：自分の行動から前提を考える
お客様の前提（ある種の思い込み）を見抜くためには、まずは自分自身がどういう前提を持って日頃行動してるのかについて自覚してみることをおすすめします。
例えば、自分自身「得たいこと」があるとします。これぐらいの収入を得たい、これぐらいの売上が得たいという風に思っているなどです。
そして「現状」があります。現状に対して行動を起こそうとするでしょう。
例えば、月1千万円の受注を獲得したいと思っていながら、自分は月300万円の受注しかない場合では、ギャップが700万円存在します。
ではその700万円のギャップを埋めるために、どういう行動をとるでしょう。
例えば、テレアポの数を増やす、既存のお客様に紹介をいただく、等が考えられます。
それでは「テレアポの数を増やす」という行動が選ばれたのはどういう前提によるものでしょうか。
自分に問いかけ、自分の頭の中で「どういう思い込みがあるから、どういう前提があるからそういう行動をしようとしているのか？」を問いただしてみるべきです。
例えば「テレアポの数を増やそう」と考えたのは、もしかしたら自分の頭の中にテレアポ以外の回答が浮かばなかったからそうしたのかもしれません。
すると、自分の頭の中には「テレアポをすれば何件かは新規が取れるはずだ」という思い込みがあるのかもしれません。あるいは、自分はテレアポが比較的得意であるという前提や、「テレアポをしていれば会社からガミガミ言われることはないだろう」という思いがあるのかもしれません。
しかし、その思い込みが真実ではない場合もあります。
このように、自分自身が目標に対して行動している時、その行動の裏側にある自分の前提を確認してみる、自分を全体的に探ってみるということは非常におすすめです。
「前提」の見つけ方②：人の発言から前提を見抜くトレーニングをする
もう一つは、少しレベルが高くなりますが「人の発言から、この人はどういう前提を持っているのかを確認、推測する」です。
少し難易度が高い、この「人の発言から前提を推測する」もお勧めですが、まずは一旦自分自身の行動の裏側にある前提というものを自分自身で探っていくということをよりお勧めします。
「自身の行動の裏側にある前提を自分自身で探っていく」という行動によって、人の前提にも注意・関心が向き、結果的に全体を見抜く力や推測する力が高まります。
つまり、アハ体験を喚起させやすくなるため、セールスの成約率にも繋がっていくということが言えます。
例えば、僕のオンラインの契約率は80%をゆうに超えます。それは「アハ体験」を用意しているからです。
それが・・
マインドマップになります。相談者の方は驚かれますよね。こんな壮大な「自分専用のマインドマップ」をゼロからたった60分ほどで作成してもらい「自分の問題点」や「成功するための手順」を全て教えてもらえるんですから。
期待値を超える「アハ体験」を用意する。
あなたならどんな「アハ体験」を想像しますか？
今すぐ考えて、作っていきましょう。
PS：
全部見てる。
